關(guān)于傳播冷思考:企業(yè)公關(guān)傳播到底該傳什么?,這個(gè)很多人還不知道,今天瀾瀾給大家說一說,現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~!
文 / 崔大寶
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大廠副總裁事件基本告一段落,據(jù)我了解,各企業(yè)的品牌公關(guān)部或多或少都在復(fù)盤和總結(jié),事情本身我就不再贅述,更多想和大家聊下比較樸實(shí)的話題:
什么是好的商業(yè)內(nèi)容?
當(dāng)下,企業(yè)傳播到底傳什么?
公關(guān)人的核心工作是什么?
先說說我眼中好的商業(yè)內(nèi)容幾個(gè)維度。
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作為媒體人或公關(guān)人,日常工作中,多少會(huì)讀到一些文字過分優(yōu)美、詞藻華麗、人設(shè)高不可攀,所謂的高大上的文章或視頻。試想問下,你會(huì)相信嗎?看一篇文章或一個(gè)視頻,最底層的邏輯不在于文字多么華麗和炫技,而在于文字是否真實(shí)真誠,猶如歌手唱歌一樣,能感動(dòng)觀眾的,傳唱久遠(yuǎn)的,往往是那些真誠易懂的歌詞和真誠自然的表達(dá)方式,商業(yè)內(nèi)容亦如此。
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給錢就贊美的內(nèi)容多如牛毛,真正能把贊美做到得體,贊美而不尷尬的的內(nèi)容少之又少。行文得體的關(guān)鍵是,要會(huì)給“文章排兵布陣”,能給商業(yè)內(nèi)容做排兵布陣的前提是你需要具備商業(yè)的高認(rèn)知。
孫子兵法講“十則圍之,五則攻之”怎么理解?十倍敵人的兵力可以圍攻殲滅,五倍敵人的兵力可以進(jìn)攻。同理,當(dāng)企業(yè)想要的傳播訴求是 1,你要做到10倍企業(yè)傳播點(diǎn)的視野高度和認(rèn)知深度,當(dāng)你可以俯視企業(yè)的傳播點(diǎn)時(shí),你的思維是全局,而非局部。這樣不僅可以吃透企業(yè)傳播的目的,還可以理出一套關(guān)于商業(yè)內(nèi)容的“排兵布陣”,哪個(gè)地方講產(chǎn)品,什么時(shí)候說技術(shù),用什么程度的火候解讀企業(yè)高管的發(fā)言等等,既要把企業(yè)傳播訴求點(diǎn)相關(guān)的信息用線串聯(lián)起來,還要讓文字彼此之間的合理性更加自然。否則,你的內(nèi)容就是自嗨體,就是尬吹,所謂的“得體”就不存在。
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一篇商業(yè)內(nèi)容能做到“真誠打底、行文得體”,這時(shí)候算是一個(gè)合格的商業(yè)內(nèi)容,但是,還不夠,高級(jí)的內(nèi)容會(huì)讓受眾看完收獲一種價(jià)值,“臥槽,原來是這樣!”所謂的價(jià)值就是文章的“記憶點(diǎn)”,這個(gè)記憶點(diǎn)是要和企業(yè)的訴求吻合的同頻的。幾千字的文章,讀者不可能全部記住,一篇文章留給讀者一個(gè)記憶點(diǎn)就夠了。
什么都想說,也等于什么都沒說。任何傳播的目的都是在尋求價(jià)值認(rèn)同,讓獨(dú)特觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變成讀者記憶點(diǎn)的商業(yè)內(nèi)容,才是有啟發(fā)的內(nèi)容。
一句話總結(jié),好的商業(yè)內(nèi)容要具備:真誠打底+行文得體+記憶點(diǎn)。
當(dāng)下,企業(yè)傳播到底該傳什么?
05 企業(yè)傳播,外部的底線是什么?
特別想強(qiáng)調(diào)一下“當(dāng)下”,企業(yè)發(fā)聲謹(jǐn)慎是共識(shí),如果企業(yè)的發(fā)聲,不是政策鼓勵(lì)的方向,不是促進(jìn)美好生活的方向,請慎重;如果企業(yè)的發(fā)聲,不能代表中國成為科技強(qiáng)國、智造強(qiáng)國、文化強(qiáng)國、品牌強(qiáng)國的傳播方向,請三思。
另一個(gè)層面,針對資本市場的發(fā)聲,當(dāng)下處于溫和恢復(fù)階段,“信心”尤為重要,這也是資本市場每個(gè)鏈條上的參與方最關(guān)心的點(diǎn)。在合規(guī)的前提下,如何把企業(yè)財(cái)報(bào)亮點(diǎn)、產(chǎn)品優(yōu)勢、管理理念、價(jià)值觀、企業(yè)高管發(fā)聲等等一系列組合揉到一個(gè)點(diǎn):“有信心可期待”。是公關(guān)鐵子們思考的課題。
06 企業(yè)傳播,內(nèi)部的底線是什么?
對老板而言,經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),其實(shí)最苦逼的是老板,職場中任何人都會(huì)因某些變化離開企業(yè),但是,任何時(shí)候老板不能走。老板是企業(yè)最大的資產(chǎn),當(dāng)公關(guān)人理解并認(rèn)同后,就很容易理解,老板的價(jià)值觀可以和企業(yè)的價(jià)值觀劃等號(hào)。所以,對內(nèi)部而言,傳播的底線就是老板的底線,當(dāng)你傳播的內(nèi)容嚴(yán)重違背企業(yè)價(jià)值時(shí),老板也會(huì)秒批你。此時(shí),可以想想,百度副總裁璩靜為什么光速離職?在璩靜事件后,李彥宏為什么立馬公開發(fā)聲,并情緒激動(dòng)的說:你們(優(yōu)秀的員工)才是代表最真實(shí)的百度。
07 企業(yè)傳播到底該傳什么?
到底傳什么,其實(shí)是讓所有公關(guān)人頭疼的問題。無論百度事件是否發(fā)生,我們都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到,在任何傳播戰(zhàn)役中,企業(yè)價(jià)值觀應(yīng)大于一切。企業(yè)價(jià)值觀是傳播的原點(diǎn),不把這個(gè)放在最核心位置,后面?zhèn)鞑?zhàn)役再漂亮,早晚會(huì)出事。
我的觀點(diǎn)是,請各企業(yè)公關(guān)一號(hào)位,把“價(jià)值觀傳播”提升到最高位置,同時(shí),日常傳播規(guī)劃動(dòng)作只能增加,不能減少。(產(chǎn)品、品牌、 活動(dòng)、財(cái)報(bào)、獎(jiǎng)項(xiàng)、ESG等常規(guī)動(dòng)作不能停)
無論你所在的企業(yè)產(chǎn)品多么好、規(guī)模體量多大、市值多高,企業(yè)使命和愿景是靠價(jià)值觀牽引著組織來落地。所以,公關(guān)人的使命,就是把無形的企業(yè)價(jià)值觀變成可感知可量化的傳播日常。
08 不要忽視圖文的價(jià)值
碎片化時(shí)代,但凡是個(gè)公關(guān)人,都知道,視頻很重要,視頻是趨勢。直播和短視頻毫無疑問是各企業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)正在搭建推進(jìn)的工作。特別要說的是,不要被浮躁的碎片化內(nèi)容呈現(xiàn),擋住了真正價(jià)值視線。不要忽視圖文價(jià)值,它永遠(yuǎn)會(huì)存在,就像圖書永遠(yuǎn)不會(huì)消失,未來很長時(shí)間IPO招股書依然是圖文、企業(yè)發(fā)布財(cái)報(bào)依然是圖文,企業(yè)公告依然是“一紙公告”。你讓基金經(jīng)理/券商研究員/投資者去刷視頻看企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表,也不太現(xiàn)實(shí)。
我的觀點(diǎn)是:“閱讀圖文是本性,刷視頻是人性,傳播既要尊重本性,也要順應(yīng)人性,無論是圖文還是視頻還是其他形式,不可忽視的本質(zhì)是精準(zhǔn)傳播。”
09 最美不過公關(guān)人
公關(guān)人,既要把無形的企業(yè)價(jià)值觀變成可感知可量化的傳播日常,還要做好向上匯報(bào)。
公關(guān)人,要理解老板角度也要尊重市場角度。
公關(guān)人,傳播體系搭建比高頻換人重要。
公關(guān)人,傳播風(fēng)險(xiǎn)把控比傳播顯眼重要。
公關(guān)人,內(nèi)部團(tuán)隊(duì)要上下同欲。
公關(guān)人,外部代理要里外同頻。
公關(guān)人,情理比法理重要。
公關(guān)人,爭當(dāng)背鍋人。
10 送個(gè)福利
過去幾年,作為一個(gè)采訪過近百家上市公司創(chuàng)始人/高管的的自媒體,也樂于思考總結(jié)方法論的人,我對企業(yè)老板的訴求和企業(yè)傳播的訴求也有一些自己的理解,所以,做了一張關(guān)于企業(yè)公關(guān)傳播的圖譜,把企業(yè)在傳播時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)做了一些梳理?;蛟S能讓你在日常工作中得到一點(diǎn)啟發(fā),少走一些彎路。這張圖譜我把它稱之為“公關(guān)人的紅房子”有興趣的公關(guān)人可以私信我獲取。
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