丸美股份的“利潤消失術”

關于丸美股份的“利潤消失術”,這個很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說一說，現在讓我們一起來看看吧~.~！

丸美股份2019年A股上市。近年來忙于渠道改革、疲于保命增長。

忙活一通之后，丸美營收是增長了，可是利潤卻甚于腰斬，同樣的市值也打了個“骨折”。

透過丸美近年來的走向，我們得以見微知著，洞悉到整個行業(yè)的大趨勢。

01?銷售模式變革趨勢：線上+DTC

丸美股份成立于2002年，以經銷模式為主在國內二三線城市發(fā)跡，招股說明書中記載，在上市前三個完整會計年度里（2016年~2018年），經銷模式貢獻超87%的營業(yè)收入，并且主要收入來源于線下，占比約六成。

短短數年時間，丸美股份的銷售模式由原來的“線下 + 經銷”轉變?yōu)椤熬€上 + 直營”：

2023年財報顯示，線上營收貢獻84.05%的營收，直營比例逐漸占據主導地位，占57.37%。丸美股份銷售模式的變革體現了時代變遷下的大趨勢，其中犬牙交錯的邏輯更值得思考。

2020年起，丸美股份線上銷售收入開始超過線下，偶發(fā)因素是因疫情影響線下渠道流量（丸美早期主要依賴線下經銷），而真正的分化則“延遲”至2022年，在其董事長親自操刀下將轉型提升至戰(zhàn)略級別。

與行業(yè)整體節(jié)奏相近，根據弗若斯特沙利文數據，中國化妝品市場線上銷售額在2021年開始超過線下。依照筆者的愚見，銷售在線化及其趨勢的主要是解決了兩大“攔路虎”：

（1）從產品的屬性上看，普通的外用“洗護化”產品在使用上并不存在嚴格的“專業(yè)性”壁壘，并且在內容經濟的發(fā)展下，抖音、快手等短視頻平臺崛起大量的KOL進行知識科普（典型的就是李佳琦和口紅），因此原本就極低的“使用障礙”被進一步消除；

（2）物流網絡的日漸完善大幅提高了運輸效率，消費者在線購物的等待（到手）時間大幅縮短，進一步滿足了人性對于“即時享受”的心理需求，在疫情的影響下消費者的購物方式加速改變且成為習慣。

生意從線下搬到了線上，銷售模式也必然產生變化。

線下經銷模式的優(yōu)勢是在于能夠輕資本實現迅速擴張，但線上銷售本就具備跨地域的屬性，并且直營方式不需要大幅增加管理半徑，從控盤的角度上看DTC是最合適的，因此線上和DTC常常如影隨形。

從商業(yè)模式上看，丸美股份過去的經銷模式體現的是to B的思維，銷售鏈條呈現B2b2C的結構（公司to經銷商to（日化等終端）to消費者）；但是一旦將生意搬上互聯(lián)網平臺，其消滅層級的功能自然顯現，to C思維成為主導。

但是并非不存在“線上 + 經銷”，例如請頂流直播帶貨，呈現的也是B2B2C的結構，但是與過去的經銷模式又有著諸多區(qū)別，最重要的在于線上“經銷”具有高度不確定性，充其量是一種營銷手段。

02?增長邏輯嬗變：品牌成長周期的戰(zhàn)略再適配

丸美股份旗下?lián)碛腥齻€品牌，其中“丸美”以抗衰功能定位中高端市場、“戀火”作為彩妝新銳品牌主要布局在底妝、“春紀”則以敏肌適用走大眾化路。

2023年，丸美股份一改頹勢擺脫連續(xù)三年的低迷，營收同比增長28.52%至22.26億元創(chuàng)下新高，“春紀”的發(fā)展基本掉隊，而“丸美”和“戀火”因品牌所處周期不同采取差異化的戰(zhàn)略，增長邏輯亦有所差別。

“丸美”品牌是基本盤，在眼部抗衰細分領域深耕多年，品牌印象相對成熟（尤其眼部護理有大師之稱），但是成熟的品牌也意味著缺乏“激情”，單單依靠品牌力并不足以支撐成長（核心的眼部產品營收自2020年以來持續(xù)下滑），面向中高端客戶的定位在消費分級下呈現出“價增量減”的景象：

2023年，分產品全口徑下眼部、護膚和潔膚三類產品銷量分別同比減少8.59%、4.29%和8.68%，但平均售價分別同比增長7.78%、21.68%和17.23%，彌補銷量下降有余助推“丸美”品牌營收同比增長11.58%至15.6億元。

核心在于成熟的品牌采取配方升級的戰(zhàn)略，在“抗衰”的基礎上添加“科技”屬性，于2022年起開始推出基于重組膠原蛋白的系列產品，緊貼前沿的配方加持下眼部和護膚類產品價格帶得到提升，助推毛利率上行。

“戀火”作為新銳化妝品品牌，兩年時間實現10倍的營收增長，迅速成為丸美的第二增長曲線。

2021年，丸美推出的“看不見的粉底液”迅速走紅，刺激到消費者精神“味蕾”的PL成功站在風口，次年與李佳琦共創(chuàng)“看不見的氣墊”和“看不見的精油粉餅”更是打開了流量大門，憑借“高質、極簡”的定位和各種“看不見”接下了這潑天的富貴。

2023年，丸美旗下美容類產品銷量同比增長84.47%，營收同比翻倍有余。對于具備成長性的品牌而言，在單品走紅之后迅速擴充品類和SKU是丸美在戰(zhàn)略執(zhí)行上的亮點，畢竟在下鈔票雨的時候用盆子不僅比碗快、且容量還大。

03 “利潤消失術”：價值鏈重塑的代價

2023年，丸美股份營業(yè)收入創(chuàng)下新高，相比2019年，營業(yè)收入增長了23.6%，毛利率在價格帶的提升和原料價格下降下提升至70.71%，較2019年高出2.53個百分點。

但是，盡管相比2022年，扣非歸母凈利潤增長了38.23%至1.88億元，僅2019年的41.68%，凈利率水平不足10%，遠遠不及2019年的25.04%。

從2019年和2023年兩個靜態(tài)的時間點上看，丸美股份徹頭徹尾地呈現出增收減利，在這中間的三年時間其銷售模式從“線下 + 經銷”蛻變?yōu)椤熬€上 + 直營”，模式的改變同樣重塑了價值鏈。

在線下經銷模式下，丸美股份可以依靠經銷渠道快速擴張，代價是失去終端控制權，對丸美而言保持適當的利潤率水平，增加銷量提高規(guī)模經濟是重點，而經銷群體的受益主要來源于渠道復用（有龐大的經銷網絡在，一個也是經銷、十個也是經銷）。

但是，當消費者的購物行為轉向線上之后，線下的經銷商就不重要了，因為從本質上，龐大的經銷網絡是為了產品的曝光度和可及性，而線上密集的、內容化的營銷方式產生了前所未有的曝光度，疊加物流的效率提升徹底摧毀線下經銷的優(yōu)勢。

但是，線上又注定要以直營的方式為主，就意味著丸美要自己直面海量的C端。

有趣的是，這個行業(yè)都呈現出線上化趨勢，幾乎所有廠商都以直營為主且在主要平臺上面對同樣的一批網民，平臺提供了巨大的流量讓“暴富”成為了可能，但是對消費者而言也最大程度地拓充了可選范圍，因此不僅僅在行業(yè)競爭下降低了廠商在平臺前的地位，還需要比拼推廣支出。

這也是丸美近年來銷售費用（率）激增的原因，也是必由之路，因為不這么做就會消亡。

換言之，當消費者擁有更多的選擇權的時候，廠商的地位不斷下降，沒有超強的品牌影響力帶來的溢價空間，利潤率水平最終還是回歸于普通的制造業(yè)。

通過丸美股份上市至今的系列動作與結果，我們得到一個重要啟示：順應趨勢并非易事，最難的或許在于接受殘酷的現實——接受新的價值分配規(guī)則。

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