“增收不增利”，車(chē)企面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)如何破局？

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高強(qiáng)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)裹挾之下，身處其中的汽車(chē)高管們的發(fā)言越發(fā)犀利。最近，在2024中國(guó)汽車(chē)重慶論壇上，部分車(chē)企高管?chē)@車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)的爭(zhēng)論，因“火藥味十足”而引發(fā)關(guān)注。

自去年年初以來(lái)，車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)不僅沒(méi)有任何平息跡象，反而還有愈演愈烈之勢(shì)。價(jià)格是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最直接的手段。根據(jù)市場(chǎng)需求變化，企業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)不僅能夠擴(kuò)大自身產(chǎn)品銷(xiāo)量，獲得更多市場(chǎng)份額，也可以倒逼弱勢(shì)品牌和低效產(chǎn)能退出，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰。不過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍，如果到了惡性競(jìng)爭(zhēng)的程度，就會(huì)破壞產(chǎn)業(yè)生態(tài)。比如，有的車(chē)企為了降低成本，不惜偷工減料，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證；還有的車(chē)企向上下游供應(yīng)商壓價(jià)，“不降價(jià)就不付款”，令供應(yīng)商苦不堪言。

6月9日，觀(guān)眾在2024天津夏季梅江車(chē)展參觀(guān)。趙子碩攝（新華社）

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)體量大、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，無(wú)論是擴(kuò)內(nèi)需還是穩(wěn)就業(yè)，都能起到重要作用。從銷(xiāo)量上看，盡管去年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量突破3000萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新高，但增量主要靠出口。2023年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量2518.4萬(wàn)輛，比2017年少280.4萬(wàn)輛。這表明，價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)整體銷(xiāo)量提升。有人說(shuō)，過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，導(dǎo)致消費(fèi)者持幣觀(guān)望情緒加劇，不是沒(méi)有道理的。

從行業(yè)利潤(rùn)上看，也是一降再降。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年我國(guó)汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率為5.0%，低于整個(gè)工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率5.8%的平均水平；今年前4個(gè)月，這一數(shù)字進(jìn)一步降至4.6%?！霸鍪詹辉隼背蔀槠?chē)產(chǎn)業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。

6月7日，觀(guān)眾在第十六屆呼和浩特國(guó)際車(chē)展上了解參展車(chē)輛。李志鵬攝（新華社）

在一個(gè)產(chǎn)品供大于求、技術(shù)加速迭代的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，不打價(jià)格戰(zhàn)是不可能的。問(wèn)題在于，企業(yè)只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，也是沒(méi)有未來(lái)的。汽車(chē)是一個(gè)技術(shù)、資金和人才密集型的長(zhǎng)周期行業(yè)，靠低價(jià)獲得銷(xiāo)量對(duì)提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量并無(wú)多大益處。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，最終還是要跨越價(jià)格戰(zhàn)陷阱，回歸到對(duì)產(chǎn)品技術(shù)和品牌價(jià)值的追求上來(lái)。

回望百年汽車(chē)歷史，無(wú)論是奔馳、寶馬，還是豐田、大眾，這些車(chē)企之所以在燃油車(chē)賽道上能成長(zhǎng)為全球汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)跑者，關(guān)鍵在于通過(guò)核心技術(shù)突破，為消費(fèi)者帶來(lái)了差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造了不同的價(jià)值體驗(yàn)。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身愿景的同時(shí)，也引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。相反，那些不重視關(guān)鍵核心技術(shù)積累與突破的企業(yè)，推不出令人“眼前一亮”的產(chǎn)品和“超越期待”服務(wù)的品牌，縱有再大營(yíng)銷(xiāo)本領(lǐng)，也難以避免被淘汰的命運(yùn)。

鄭州航空港區(qū)比亞迪總裝工廠(chǎng)新能源汽車(chē)“宋Pro”生產(chǎn)線(xiàn)。李嘉南攝（新華社）

不少人在談到這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，不約而同地提到了“同質(zhì)化”這個(gè)詞。的確，燃油車(chē)經(jīng)過(guò)百年迭代，要實(shí)現(xiàn)新的技術(shù)突破越來(lái)越難，除了使用價(jià)值外，贏(yíng)得消費(fèi)者更多是靠其品牌價(jià)值。但新能源汽車(chē)開(kāi)辟的是一個(gè)全新賽道，電動(dòng)化和智能化變革使得車(chē)企跨越了“發(fā)動(dòng)機(jī)+變速箱”所構(gòu)建起來(lái)的傳統(tǒng)技術(shù)壁壘，打開(kāi)了新的創(chuàng)新空間。因此，今天的車(chē)企更要敢于打破舊思維，通過(guò)關(guān)鍵技術(shù)突破，加快形成新質(zhì)生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，為消費(fèi)者帶來(lái)更好價(jià)值體驗(yàn)，而不能讓價(jià)格戰(zhàn)把行業(yè)拖回同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的老路，喪失高質(zhì)量發(fā)展能力。

當(dāng)然，技術(shù)、產(chǎn)品的突破與變革，必然會(huì)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈重組與利益鏈重構(gòu)。應(yīng)該如何看待？怎樣應(yīng)對(duì)？這不僅需要智慧，更需要格局?？傊仨毺岣呔璧氖?，技術(shù)、產(chǎn)品的突破與升級(jí)，不能導(dǎo)致生態(tài)的退化與降級(jí)。車(chē)企與車(chē)企、車(chē)企與上下游供應(yīng)商、車(chē)企與勞動(dòng)者之間，都需要找到新的利益平衡點(diǎn)，建立合作共贏(yíng)的新型伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)全要素優(yōu)化組合的躍升，而不能簡(jiǎn)單的零和博弈。

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