不完美的記憶如何導致錯誤的選擇

快速：選擇您最喜歡的三家快餐店。

如果您像很多人一樣，可能會想到麥當勞，溫迪和漢堡王，即使您更喜歡In-N-Out或Chick-fil-A。

加州大學伯克利分校哈斯商學院和加州大學舊金山分校神經(jīng)病學系的一項新研究發(fā)現(xiàn)，在做出選擇時，我們常常出乎意料地忘記了我們最喜歡的事物，并被我們所記住的事物所左右。該論文于本周發(fā)表在《美國國家科學院院刊》上，將經(jīng)濟學和心理學方面的見識與決策實驗和fMRI腦部掃描相結(jié)合，以檢查我們不完美的記憶如何影響我們的決策。

伯克利·哈斯·阿索克(Berkeley Haas Assoc)說：“生活不是多項選擇的考驗。”加州大學伯克利分校神經(jīng)經(jīng)濟學實驗室主任徐明教授與加州大學舊金山分校神經(jīng)病學副教授安德魯·凱澤博士以及哈斯博士后作者張志浩共同撰寫了這篇論文。“然而，傳統(tǒng)上，研究人員會給人們提供選項菜單，并要求他們選擇。”

該發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的經(jīng)濟模型背道而馳，傳統(tǒng)的經(jīng)濟模型假定人們根據(jù)所有可用選項做出理性的決定。在大多數(shù)情況下，我們不是從現(xiàn)成的列表中進行選擇，而是從我們的記憶中想到各種選擇。

張說：“盡管每個人都知道人類的記憶力是有限的，并且提醒應用程序和便利貼市場蓬勃發(fā)展，但科學家對此限制如何影響我們的決定知之甚少。”回答這個問題可能對從進行消費者研究，制定公共政策到管理神經(jīng)退行性疾病的一切事情都有影響。

為了衡量記憶對決策的影響，研究人員檢查了人們對于不同類型的消費品的選擇，例如快餐，水果，運動鞋和沙拉醬。對于每一個參與者，他們要求一組參與者盡可能多地命名該類別中最喜歡的品牌或商品。他們要求第二組從選項菜單中選擇自己的偏好?；谶@些結(jié)果，他們創(chuàng)建了一種數(shù)學方法來預測人們在開放式環(huán)境中會選擇哪些項目。

最令人驚訝的收獲是人們似乎經(jīng)常忘記提及自己最喜歡的物品，而選擇不太喜歡但更容易記住的物品。凱塞爾說：“很多人將麥當勞作為自己的最愛，但實際上，其中許多人并不像其他品牌那樣喜歡麥當勞。”在開放式的情況下，有30%的人說麥當勞是他們的首選快餐食品。然而，對于那些有餐廳清單的人來說，只有一半(15%)的人選擇了Golden Arches，而另一半則選擇了In-N-Out或Chick-fil-A等餐廳。

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