看來(lái)藍(lán)月亮是真賣不動(dòng)了

關(guān)于看來(lái)藍(lán)月亮是真賣不動(dòng)了,這個(gè)很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說(shuō)一說(shuō)，現(xiàn)在讓我們一起來(lái)看看吧~.~！

近日，藍(lán)月亮的一則母親節(jié)廣告詞的“翻車”，引發(fā)了不少網(wǎng)友的關(guān)注和熱議。

事件源于一則藍(lán)月亮的電梯海報(bào)，海報(bào)文案主打“讓媽媽洗衣 更輕松、更省力、更省心”，并配以“媽媽，您先用”的禮盒標(biāo)語(yǔ)，同時(shí)背景圖案展示了一位女性單獨(dú)進(jìn)行家務(wù)、照顧孩子及工作的剪影。

這些元素綜合起來(lái)，被許多社交媒體用戶批評(píng)為強(qiáng)化了女性承擔(dān)家務(wù)的傳統(tǒng)刻板印象。

此營(yíng)銷活動(dòng)是藍(lán)月亮與抖音平臺(tái)頭部網(wǎng)紅“董先生”合作，希望通過(guò)直播帶貨推廣其“至尊洗衣液”。這一爭(zhēng)議性的海報(bào)目前也限于部分電梯內(nèi)出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)及新媒體平臺(tái)上并未見(jiàn)廣泛發(fā)布。

面對(duì)消費(fèi)者的不滿和質(zhì)疑，藍(lán)月亮方面暫時(shí)沒(méi)有正式的公開(kāi)回應(yīng)，僅在其小紅書客服賬號(hào)下留言稱初衷是感恩母親，卻無(wú)意中造成了誤解。

隨著女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力的顯著增長(zhǎng)，母親節(jié)、婦女節(jié)成為商家必爭(zhēng)的營(yíng)銷熱點(diǎn)。品牌借勢(shì)女性主題雖能吸引流量，但也面臨用戶更高標(biāo)準(zhǔn)與敏感審視的挑戰(zhàn)。

而藍(lán)月亮也并不是唯一一家打女性主題翻車的品牌。例如，刀板香母親節(jié)活動(dòng)贈(zèng)送“定制”圍裙，被指強(qiáng)化了母親作為家庭廚師的傳統(tǒng)角色；半盒田咖啡以“職場(chǎng)媽媽欠孩子對(duì)不起”為標(biāo)語(yǔ)，忽略了育兒責(zé)任應(yīng)由雙方共擔(dān)的社會(huì)現(xiàn)狀。

此次藍(lán)月亮的翻車事件，暴露出品牌在節(jié)日營(yíng)銷中對(duì)性別平等意識(shí)的缺失，也再次提醒企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)需更加謹(jǐn)慎，以免觸碰到社會(huì)敏感議題，導(dǎo)致品牌形象受損。

廣告詞引發(fā)爭(zhēng)議的同時(shí)，也讓不少人注意到，這個(gè)“洗衣液第一股”現(xiàn)在也不太好過(guò)。

藍(lán)月亮于1992年創(chuàng)立，2020年港交所上市，從單一洗衣液、洗手液生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展為全面的家庭清潔產(chǎn)品供應(yīng)商。據(jù)2023年度中國(guó)市場(chǎng)商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，其洗衣液連續(xù)15年、洗手液連續(xù)12年位居市場(chǎng)綜合占有率榜首。

但步入2023年后，藍(lán)月亮的營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙重下滑。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年藍(lán)月亮營(yíng)收入約73.24億港元，同比下降7.8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約3.25億港元，同比下降46.8%。

藍(lán)月亮將其業(yè)績(jī)變化歸因于多種因素的綜合影響，包括銷售和推廣成本的攀升、市場(chǎng)需求的變化以及客戶策略的調(diào)整。新冠疫情后消毒產(chǎn)品需求的減弱以及公司對(duì)延期付款大客戶采取的銷售政策收緊，也是不可忽視的原因。

根據(jù)藍(lán)月亮的財(cái)報(bào)，的確也可以看出藍(lán)月亮在2022至2023年間的營(yíng)銷投入變化顯著。2023年銷售費(fèi)用激增22.38%，推廣開(kāi)支更是一年暴漲118.64%，達(dá)到12.90億港元。

即使在高額營(yíng)銷投資的背景下，藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻并未達(dá)到預(yù)期，反而呈現(xiàn)出明顯的頹勢(shì)。公司公布的數(shù)據(jù)顯示，其三個(gè)核心品類——衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理的收入均出現(xiàn)了顯著下滑，分別同比下降4.7%、27.8%、25.8%。

這一系列市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的背后，也透露出日化行業(yè)日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。國(guó)際品牌如寶潔、聯(lián)合利華與國(guó)內(nèi)勁敵立白、納愛(ài)斯等的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不斷擠壓著市場(chǎng)空間，藍(lán)月亮在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

相比于其他多元化日化品牌，藍(lán)月亮的產(chǎn)品品類相對(duì)單一，營(yíng)收下降說(shuō)明主要清潔護(hù)理賽道正在受到對(duì)手蠶食，護(hù)城河逐漸失守，這顯然并非好跡象。

藍(lán)月亮雖然增加了營(yíng)銷投入，但在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)適應(yīng)性及價(jià)格策略上還需要進(jìn)一步優(yōu)化才行。據(jù)招股書顯示，藍(lán)月亮募資約84.92億港元，其中35.6%用于業(yè)務(wù)擴(kuò)充，52.4%用于提高品牌知名度，10%用作營(yíng)運(yùn)資金，僅2%用于增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力。

因此，當(dāng)消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向高效洗滌產(chǎn)品，如洗衣凝珠時(shí)，藍(lán)月亮似乎未能及時(shí)抓住風(fēng)口。而洗衣凝珠市場(chǎng)目前也由少數(shù)巨頭，如寶潔的碧浪、汰漬、當(dāng)妮和聯(lián)合利華的奧妙等主導(dǎo)，品牌集中度極高，Top10品牌占超63%份額。

藍(lán)月亮下沉市場(chǎng)的拓展也遇到不小阻礙，因其產(chǎn)品相對(duì)較高的定價(jià)，在下沉市場(chǎng)中不如立白和雕牌等品牌受歡迎。某超市中，3公斤裝藍(lán)月亮洗衣液標(biāo)價(jià)44.8元，相比之下，同量級(jí)的雕牌42.9元，而5.6公斤的立白也是42.9元。

此外，市場(chǎng)中泛濫的“藍(lán)月殼”、“藍(lán)日亮”等仿冒產(chǎn)品，也在嚴(yán)重侵蝕藍(lán)月亮的品牌信譽(yù)，這也暴露出藍(lán)月亮在下沉市場(chǎng)維護(hù)品牌權(quán)益和差異化競(jìng)爭(zhēng)方面存在的策略空白。

盡管藍(lán)月亮作為業(yè)界領(lǐng)頭羊，歷史戰(zhàn)績(jī)輝煌，市場(chǎng)地位也相對(duì)穩(wěn)固，但2023年的業(yè)績(jī)滑坡無(wú)疑為其未來(lái)發(fā)展敲響了警鐘。這個(gè)曾經(jīng)被張磊稱贊為“中國(guó)寶潔”的藍(lán)月亮，似乎離寶潔也越來(lái)越遠(yuǎn)了。

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