星巴克的麻煩大了

關(guān)于星巴克的麻煩大了,這個(gè)很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說(shuō)一說(shuō)，現(xiàn)在讓我們一起來(lái)看看吧~.~！

5月1日星巴克股價(jià)出現(xiàn)暴跌，盤(pán)中一度下跌近18%，收盤(pán)時(shí)跌幅約為15.88%，導(dǎo)致總市值一夜蒸發(fā)了約159.15億美元（約合人民幣1150億元）。

星巴克一直被華爾街視為美國(guó)消費(fèi)者信心的風(fēng)向標(biāo)，咖啡飲料屬于自由可支配開(kāi)支，與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和大眾消費(fèi)力顯著相關(guān)。此次星巴克的大跌，顯然重挫了消費(fèi)行業(yè)信心。

此次暴跌的導(dǎo)火線是星巴克公布的最新一季財(cái)報(bào)。2024財(cái)年第二季度，星巴克的營(yíng)收、每股收益等數(shù)據(jù)均低于市場(chǎng)預(yù)期，特別是同店銷(xiāo)售額同比下降了4%，這是自2020年以來(lái)的首次下滑，而市場(chǎng)此前預(yù)期同店銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)1.46%。

星巴克的財(cái)報(bào)暴雷，顯然說(shuō)明了其在經(jīng)營(yíng)策略上出現(xiàn)了較大問(wèn)題。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，星巴克實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收85.6億美元，同比下降2%，未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期的91.3億美元；凈利潤(rùn)為7.72億美元，同比下降14.96%；調(diào)整后每股收益為0.68美元，低于市場(chǎng)預(yù)期的0.79美元。

更為嚴(yán)重的是，星巴克的兩大消費(fèi)市場(chǎng)收入均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。最大市場(chǎng)美國(guó)的門(mén)店銷(xiāo)售額同比下滑3%，此前市場(chǎng)預(yù)期為增長(zhǎng)2.3%；中國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降11%，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的下降1.64%。

盡管當(dāng)季度星巴克的平均消費(fèi)金額增加了2%，但咖啡館的客流量下降了6%。納思瀚在電話會(huì)議上解釋稱(chēng)，這主要受到偶爾顧客減少、假期模式變化以及中國(guó)市場(chǎng)重新開(kāi)放后顧客行為正?；挠绊?。

與此同時(shí)，星巴克的門(mén)店還在增長(zhǎng)，2024財(cái)年第二季度，星巴克新增了364家新店，目前全球門(mén)店總數(shù)為38951家，較上年增加6%，其中52%為直營(yíng)店，48%為特許經(jīng)營(yíng)。美國(guó)和中國(guó)的門(mén)店共占星巴克全球門(mén)店總數(shù)的61%，在美國(guó)和中國(guó)分別擁有16600家和7093家門(mén)店。

可以發(fā)現(xiàn)，一方面星巴克門(mén)店持續(xù)加速擴(kuò)張，另一方面門(mén)店流量正在下滑，也就是說(shuō)激進(jìn)的開(kāi)店策略直接沖擊了盈利表現(xiàn)，星巴克的門(mén)店模型也在承壓。

其中值得一提的是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

由于美國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)逐漸飽和，星巴克把未來(lái)增長(zhǎng)寄希望于在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，因此自近年來(lái)便激進(jìn)開(kāi)店。自2016年起，星巴克在中國(guó)擴(kuò)張加速，每年新增門(mén)店500-600家，星巴克官方曾表示，計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)開(kāi)出9000家門(mén)店的發(fā)展目標(biāo)。

顯然，星巴克是希望抓住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口。然而盡管門(mén)店增加，中國(guó)分部收入占比一直在10%左右，到了2018財(cái)年第三季度，中國(guó)同店銷(xiāo)量和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下滑，一直延續(xù)至2022財(cái)年。

盡管星巴克在中國(guó)的業(yè)績(jī)自2023財(cái)年第二季度起有了明顯回暖，但在2024財(cái)年第二季度，中國(guó)收入?yún)s再次出現(xiàn)下跌。? ?

其中主要的問(wèn)題在于，中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)極度內(nèi)卷，事實(shí)上中國(guó)咖啡館的總數(shù)量已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，但人均咖啡飲用量遠(yuǎn)不及美國(guó)。同時(shí)，星巴克主打中產(chǎn)人群的商務(wù)會(huì)客場(chǎng)景（第三空間），但中產(chǎn)人群消費(fèi)力已經(jīng)顯著下滑，市場(chǎng)上更受歡迎的是九塊九的性?xún)r(jià)比咖啡。

也就是說(shuō)，星巴克產(chǎn)品與中國(guó)用戶需求間也存在錯(cuò)位，這導(dǎo)致星巴克的中國(guó)策略似乎并不成功。

在財(cái)報(bào)會(huì)議上，納斯瀚表示，中國(guó)的咖啡和茶市場(chǎng)正面臨著激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，“我們選擇不參與其中，我們是優(yōu)質(zhì)的品牌?！薄拔覀冞M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年，在中國(guó)已經(jīng)建立了端到端的供應(yīng)鏈。”“咖啡仍在中國(guó)有很大的發(fā)展空間，而于星巴克而言，重點(diǎn)仍然是高端市場(chǎng)。”

但事實(shí)上，星巴克的開(kāi)店路徑和價(jià)格都在往下沉市場(chǎng)發(fā)展。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求發(fā)生了變化，從社交性場(chǎng)景需求轉(zhuǎn)向了功能性需求。星巴克以往通過(guò)“第三空間”創(chuàng)造的體驗(yàn)?zāi)Хㄔ诔鞘欣镩_(kāi)始失靈了。尤其是在一線城市，消費(fèi)者更多地選擇喝咖啡來(lái)提神應(yīng)對(duì)工作壓力。與此同時(shí)，高端精品咖啡館的涌現(xiàn)也搶奪了星巴克的市場(chǎng)份額。

而為了保持市場(chǎng)份額，星巴克中國(guó)一直在努力拓展縣城，打開(kāi)下沉市場(chǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)第二季度凈新增門(mén)店118家，門(mén)店總數(shù)達(dá)7093家，涉足了20個(gè)新城市，覆蓋了近900個(gè)縣級(jí)城市。

然而，進(jìn)入下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者更容易被價(jià)格和定位影響，星巴克很難完全去復(fù)刻一二線城市的發(fā)展路線。更重要的是，如今決心進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的，可不只星巴克一家，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比二十年前激烈。

我們認(rèn)為，星巴克實(shí)際上應(yīng)該開(kāi)發(fā)更多的店型，以匹配不同市場(chǎng)的消費(fèi)需求。例如在下沉市場(chǎng)中，星巴克理應(yīng)推出更具性?xún)r(jià)比的子品牌或新店型，否則客群過(guò)于狹窄，難以支撐門(mén)店的經(jīng)營(yíng)體量。值得一提的是，肯德基、麥當(dāng)勞都在推廣其咖啡產(chǎn)品，主打的也是“性?xún)r(jià)比”。

盡管星巴克一再?gòu)?qiáng)調(diào)不參與價(jià)格戰(zhàn)，但在最新的財(cái)報(bào)中，星巴克在中國(guó)的平均客單價(jià)再次下降。2024財(cái)年第二季度，星巴克中國(guó)的同店交易量下降了4%，平均客單價(jià)下降了8%，同店銷(xiāo)售額下降了11%。

自2023財(cái)年第一季度以來(lái)，星巴克中國(guó)的同店平均客單價(jià)一直在持續(xù)下降，其中在2024財(cái)年第一季度，同店的平均客單價(jià)更是下降了9%之多。

除了在電商平臺(tái)上采取促銷(xiāo)和推出新產(chǎn)品策略外，星巴克中國(guó)還通過(guò)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、下午茶活動(dòng)以及大力推出新品等方式試圖挽救客單量，推出了諸如“108元/5杯”、“單杯咖啡21.9元”等活動(dòng)。

總體來(lái)看，星巴克在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略顯然出現(xiàn)了失誤，一方面堅(jiān)持中產(chǎn)消費(fèi)的調(diào)性，另一方面卻激進(jìn)擴(kuò)張，導(dǎo)致星巴克財(cái)務(wù)表現(xiàn)讓人大跌眼鏡，這下星巴克很難收?qǐng)隽恕?/p>

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