都市麗人收入連年敗北：業(yè)績遠弱十年前，“縣鎮(zhèn)戰(zhàn)略”能否取勝？

關于都市麗人收入連年敗北：業(yè)績遠弱十年前，“縣鎮(zhèn)戰(zhàn)略”能否取勝？,這個很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說一說，現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~！

《港灣商業(yè)觀察》施子夫

在一線城市中，似乎“都市麗人”門店的身影越發(fā)少見，取而代之的是，在二三線城市甚至更為下沉的縣城市場，都市麗人往往能受到歡迎。

日前，都市麗人（02298.HK）公布2023年業(yè)績報告。這位曾經(jīng)火熱的女士內(nèi)衣品牌在電商時代遭到重創(chuàng)后，業(yè)績面似乎較為停滯，憑借大舉開店擴大市場份額能有幾分勝算？

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收入連年回落，業(yè)績不及十年前

都市麗人創(chuàng)立1998年，是大陸首家港股上市的內(nèi)衣企業(yè)。官網(wǎng)介紹，都市麗人為不同年齡、不同場景的女性提供舒適又有型的專業(yè)內(nèi)衣。2014年6月，都市麗人成功登陸港交所（股票代碼02298.HK）。天眼查顯示，都市麗人的國內(nèi)運營主體為廣東都市麗人實業(yè)有限公司。

從主推產(chǎn)品來看，都市麗人主要以銷售女士內(nèi)衣為主，輔以無塵棉家居服和少部分男士內(nèi)衣，內(nèi)衣價位主要都在百元左右，低價親民。

經(jīng)常購買內(nèi)衣的女性消費者想必對“都市麗人”品牌并不陌生，作為已成立二十余年的老牌內(nèi)衣品牌，都市麗人在國內(nèi)二三線城市有不少忠實的“簇擁者”。不過在電商平臺興起后，各種新式網(wǎng)紅內(nèi)衣品牌層出不窮，“都市麗人”的品牌形象也較巔峰時略顯黯淡。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，于2017年-2021年都市麗人連續(xù)5年全國銷量領先。反映到業(yè)績上，從2014年上市-2018年，都市麗人整體營收走勢向上，2018年，都市麗人創(chuàng)造歷史最高營收規(guī)模，錄得50.96億元。

自2019年開始，都市麗人的營收規(guī)模開始下行，2019年、2020年收入二連降，分別錄得40.82億元、30.57億。2021年短暫提升，2022年以及最近披露的2023年年報均顯示都市麗人的營收出現(xiàn)下滑。

根據(jù)披露的2023年業(yè)績公告顯示，2023年都市麗人實現(xiàn)收入27.57億元，同比下滑8.4%；毛利13.09億元，同比下滑6.31%；年內(nèi)利潤4068.6萬元，同比69.36%；歸屬于母公司股東的凈利潤4248.30萬元，同比增長28.64%。

拉長時間線看，2021年-2023年，都市麗人實現(xiàn)營收分別為33.55億元、30.09億元和27.57億元，2022年、2023年營收增速分別為-10.33%、-8.36%。

除了營收呈現(xiàn)下滑趨勢外，都市麗人的凈利潤則持續(xù)處于陰霾之中，公司所面臨的經(jīng)營挑戰(zhàn)不小。

自2017年、2018年，連續(xù)兩年創(chuàng)造不錯利潤表現(xiàn)后，2019年都市麗人凈利潤受到重創(chuàng)，當期虧損12.98億元，隨后兩年雖虧損有所收窄，但直至2022年公司才實現(xiàn)扭虧為盈。

2021年-2023年，都市麗人的歸母凈利潤分別為-4.94億元、3302萬元和4248萬元。雖已連續(xù)兩年凈利潤由負轉(zhuǎn)正，但自身早已元氣大傷，都市麗人的業(yè)績面想恢復至曾經(jīng)的巔峰狀態(tài)，恐怕也需要不小難度。

另外根據(jù)東方財富網(wǎng)顯示，過去三年時間，都市麗人的凈利率分別為-14.78%、0.80%和1.48%，年化投資回報率分別為-14.61%、1.10%和1.40%。不足2%的凈利率與年化投資回報率無疑讓外界對公司的盈利能力能否提振的信心大打折扣。

截至5月8日收盤，都市麗人股價收報于0.213港元，總市值約為4.79億港元，近一年時間公司股價跌幅達43.95%。

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營銷費用有所減少，“縣鎮(zhèn)戰(zhàn)役”能否取勝？

對于都市麗人此次交出的成績單，時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向《港灣商業(yè)觀察》表示，都市麗人以線下實體門店為主導收入，線上業(yè)務占比不大，而線下實體門店又以加盟模式為主，在近年以來線下業(yè)務不斷受線上業(yè)務沖擊，而都市麗人憑借三四線大量加盟小店而稱霸中國本土內(nèi)衣市場老大，價廉物美贏取了大量用戶，但以蕉內(nèi)等在線新內(nèi)衣品牌代表快速沖擊了都市麗人的市場占有率，新在線內(nèi)衣品牌以更低價格、更新穎款式和新流量營銷在國內(nèi)市場快速崛起，再加之三年疫情疊加線下實體門店為主導的內(nèi)衣品牌，在線市場增收不增利，競爭不過內(nèi)衣中小品牌，同時線下門店體驗觸達萎縮導致大量閉店，故而營收規(guī)模持續(xù)下滑。

業(yè)績面表現(xiàn)不佳的都市麗人也選擇動手改變，從此次披露的年報中能看出，公司對于支出費用有所調(diào)整。

2023年年報顯示，都市麗人的銷售及營銷費用為11.03億元，較2022年下滑9.2%；一般及行政費用1.95億元，同比下滑7.6%；當期銷售成本14.48億元，同比下滑10.15%。

最近三年，都市麗人的銷售及營銷費用分別為15.39億元、12.15億元和11.03億元，合計達到了38.57億元。

都市麗人在年報中表示，2023年銷售及營銷費用的減少主要是由于加盟店內(nèi)寄售安排終止，導致相關的傭金支出減少，以及年內(nèi)更有效及更精準投放市場推廣活動，令其銷售及營銷費用的減少，和年內(nèi)聯(lián)營店鋪數(shù)量的增加所導致相關經(jīng)營費用增加，抵銷了上述減幅。

一般及行政費用減少主要是由于年內(nèi)精簡企業(yè)架構，提升員工工作效率，使雇員福利費用減少，及年內(nèi)有效實施成本控制措施導致其他一般及行政費用減少所致。

按銷售渠道劃分，都市麗人主要通過線下零售和電商渠道面向消費者銷售產(chǎn)品，其中線下零售分為自營/聯(lián)營店鋪銷售、于加盟店內(nèi)寄售、向加盟商銷售三種。

從貢獻收入看，2023年，來自自營/聯(lián)營店鋪銷售收入最高，當期實現(xiàn)收入12.12億元，占總收入的44.0%；其次為向加盟商銷售，實現(xiàn)收入9.07億元，占當期總收入的32.9%；電商渠道實現(xiàn)收入5.24億元，占比19.0%。

都市麗人表示，“2023年啟動的縣鎮(zhèn)戰(zhàn)役，在強化下沉市場布局方面，已取得階段性成果，開店數(shù)量實現(xiàn)顯著突破，二零二三年，加盟及聯(lián)營渠道新開店鋪數(shù)量800多家，同比增加超70%。”

不過借此帶來新問題，在大舉擴張下沉市場的背后，都市麗人現(xiàn)有的賬面情況如何？大舉擴張是已準備充分還是空有野心？

年報顯示，截至2023年12月末，都市麗人的存貨為6.16億元，同比下滑12.31%；應收賬款及應收票據(jù)3.21億元，同比增長7.92%；現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物5.06億元，同比下滑8.65%；經(jīng)營活動所得現(xiàn)金流量凈額3.83億元，同比增長62.50%。

同一時期，都市麗人的應付賬款及應付票據(jù)為7.51億元，同比增長22.55%；租賃負債1.36億元，同比下滑13.33%；貸款1.62億元，同比下滑3.62%。

程偉雄指出，都市麗人目前在價格和款式，以及產(chǎn)品上新和國內(nèi)在線內(nèi)衣品牌差距很大，國際品牌維密都在迎合中國市場需求再做積極改變，近年以來在品類授權和在線平臺合作業(yè)績有了足夠大的進步，而從都市麗人近期的轉(zhuǎn)型來看，都市麗人在品牌轉(zhuǎn)型上依然不夠聚焦，在品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶等和競爭品牌錯位不夠，沒有差異性就很難品牌突圍，僅憑在市場下沉和價格博弈上是沒有未來的，確實需要沉淀都市麗人在內(nèi)衣市場的性價比、品質(zhì)化、用戶大眾化等有所改變才能有機會脫穎而出。

從目前來看，在自身盈利情況尚為疲軟的情況下，都市麗人憑借開店進取之路能否可行，依然有待市場的檢驗。（港灣財經(jīng)出品）

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